Usiamo tutti una parola così comune da essere quasi invisibile. Eppure, a pensarci bene, sembra che ci privi di qualcosa di importante. Quella parola è "contenuto". Ne siamo circondati. Lo creiamo, lo consumiamo e incentriamo la nostra carriera su di esso. Confezioniamo blog, video, podcast, post e articoli sotto questo unico contenitore. È comodo, certo. Ma non sembra anche, beh... vuoto?
L'ascesa del segnaposto
Pensate alla pura neutralità del "contenuto". Non ispira. Non esige rispetto. Non dà credito all'abilità, alla passione o all'intenzione dietro ciò che è stato creato. La stessa parola descrive tutto, da una campagna ben congegnata a un meme creato in fretta e furia che scompare in un batter d'occhio. Non si tratta solo di semantica. Le parole hanno un peso, e le parole con cui etichettiamo il nostro lavoro plasmano il modo in cui viene visto, valutato e compreso. Quando riduciamo tutta la produzione creativa a "contenuto", la priviamo di individualità. Cancelliamo l'artigiano che c'è dietro.
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E non finisce qui. Le persone che creano questo lavoro vengono spesso ridotte a "creatori di contenuti". Ancora una volta, la terminologia è neutra e generica. Non evoca l'immagine di un artista nel suo elemento, né cattura l'ingegno di un innovatore che risolve una sfida unica. Che tu sia uno scrittore, un regista, un pittore, uno scultore, uno sviluppatore, un musicista, un designer o una combinazione di queste cose, chiamare tutti "creatori di contenuti" mina l'identità legata alla loro arte.
Le parole sono così importanti?
Assolutamente. Dietro il linguaggio si cela una mentalità. Chiamare qualcosa "contenuto" rende facile confinare il lavoro creativo a qualcosa di utilitaristico, un prodotto progettato solo per raggiungere una quota o per accontentare gli algoritmi. Da qualche parte lungo il percorso, abbiamo normalizzato questo aspetto e persino celebrato. Il mercato dei contenuti è infinito, quindi la macchina continua a girare, sfornando "roba" il più velocemente possibile.
Ma cosa significa questo per la qualità? Per l'ispirazione? Per l'arte? Cosa succede quando permettiamo a termini come "contenuto" di diventare il termine predefinito e lo standard? Immaginate un calendario dei contenuti in un'agenzia. Ora sostituitelo con un "calendario dell'artigianato", un "calendario dell'arte" o persino un "calendario dello storytelling". I termini stessi iniziano a rimodellare il nostro approccio al lavoro e le aspettative che nutriamo per il suo risultato.
Le implicazioni più profonde
L'uso generalizzato del termine "contenuto" riflette un cambiamento culturale più profondo. In molti ambiti, la creatività è diventata una merce. L'efficienza è prioritaria rispetto all'abilità artigianale, la velocità rispetto alla profondità. Questo non significa che non ci siano creatori magistrali. Ce ne sono molti. Ma il linguaggio che usiamo per inquadrare il loro lavoro spesso non riesce a valorizzarne la ricchezza.
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Questo può essere scoraggiante per chi ha a cuore la qualità e lo scopo. Come possiamo creare qualcosa di significativo e duraturo in un sistema che privilegia sempre più l'abbondanza rispetto all'eccellenza? Non si tratta solo di orgoglio professionale o ego creativo. Si tratta di ridefinire il valore dell'espressione umana in un'epoca definita dal risultato. Il termine "contenuto" è davvero il modo migliore per descrivere l'arte, l'innovazione e le storie che ci plasmano?
Rivendicare identità e scopo
Se questo vi risuona, vale la pena riflettere su come possiamo riappropriarci dell'anima della creazione. Cosa succederebbe se smettessimo di limitarci al "contenuto" e ci affidassimo invece a termini più specifici e ambiziosi? Cosa succederebbe se gli scrittori tra noi si facessero carico del titolo senza ridursi a "scrittori di contenuti"? Cosa succederebbe se registi, pittori, scultori, sviluppatori di app, designer, educatori, ballerini, musicisti e creatori di tutti i media si rifiutassero di essere appiattiti in un'unica categoria generica?
Non sto suggerendo di abbandonare del tutto il termine. Ha il suo senso, soprattutto nelle discussioni su strategia e distribuzione. Ma come creatori, abbiamo l'opportunità di pretendere maggiore distinzione e rispetto per ciò che produciamo. Possiamo elevare il dialogo e, di conseguenza, elevare le aspettative.
Possiamo fare di meglio?
Non si tratta solo di linguaggio. Si tratta di rimodellare il nostro modo di pensare alla creatività stessa. La prossima volta che ti siedi a creare, poniti questa domanda: cosa sto veramente creando? È "contenuto" o una storia, una prospettiva, un catalizzatore o una soluzione? Usa parole che riflettano il cuore di ciò che stai facendo e non accontentarti di etichette che ne diluiscono il significato.
Prima che tu vada: Che cos'è l'ispirazione e come funziona?
Il linguaggio si evolve, proprio come le industrie. Ma dove andrà dipende da noi. Forse è ora di fare un passo indietro, riconsiderare i nostri termini e riscoprire l'orgoglio per ciò che creiamo e per come ne parliamo. Dopotutto, non siamo forse più che "creatori di contenuti"?
Crediti fotografici: l'immagine in evidenza è simbolica ed è stata creata da Christopher Isak con Midjourney per TechAcute.
